|
 Здравствуйте, дорогие друзья!
Планировала полежать под елочкой денька 2-3, не тут-то было!
1 января приходит е-мейл от дистрибьютора, поздравляю, мол, с Новым годом, желаю того-сего, начал работать, срочно шлите новый прайс-лист:-).
Правда, за счет того, что офис не работал и ехать было некуда, освободила время для занятий веб-дизайном (хобби у меня такое). Демонстрировать достижения пока не буду, но приведу цитату из письма человека, просмотревшего мое творение на мониторе с другим, чем у меня, разрешением:
"То, что ниже, ушло в середину и зигзагообразно расположилось сверху вниз".
Это текст так заколбасило:-)
В декабрьской рассылке обещала вам сделать небольшой обзор менеджерских решений руководителей МЛМ-компаний, удачных, не совсем удачных, и совсем НЕ:-).
Небольшое предисловие.
Давайте определимся с терминологией.
(Здесь вспомнился отрывок из фильма "Особенности национальной рыбалки". Мужики на катере случайно заплыли на финскую территорию, пили там и гуляли, а потом забыли запертые в сарае ящики с водкой. Один из них подначивает капитана нашего боевого корабля сплавать в Финляндию и эту водку забрать. "Да ты знаешь, как это называется? Это называется ДИВЕРСИЯ!" - твердит ему капитан корабля. "Терминологию мы оспаривать не будем"- соглашается Кузьмич, твердо настаивая на своем предложении.)
Итак, о терминологии:-)
Кто такой дистрибьютор с точки зрения руководителя (владельца, наемного директора, топ-менеджера) МЛМ-компании? Дистрибьютор - это ОПТОВЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ. То есть, если отбросить всю шелуху, мишуру и путаницу с терминологией, приходим к выводу - ДИСТРИБЬЮТОР - ОПТОВЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ.
Давайте представим себе какую-нибудь традиционную оптовую компанию по продаже, например, бакалейных товаров. Кого такая компания обслуживает? Владельцев небольших торговых точек на рынках, палаточников, мелкие и средние магазинчики (большие супермаркеты обычно покупают товары крупным оптом, непосредственно у производителей). То есть бизнес такой компании состоит в покупке товаров крупным оптом, и потом его перепродаже оптом мелким.
Естественно, на рынке оптовой торговли продуктами питания царит жесточайшая конкуренция. Цены на одни и те же товары у различных компаний примерно одинаковые, и выигрывает в конкурентной борьбе та, которая обслужит клиента (т.е. не КОНЕЧНОГО клиента, который будет эти продукты кушать, а ОПТОВОГО ПОКУПАТЕЛЯ), лучше, чем другие.
Какие приемы по завлечению оптовых покупателей используют такие фирмы? Да весь арсенал известных методов, какие только возможно себе представить.
Это и удобное расположение офиса, и быстрота обслуживания, и поддержание нужного ассортимента, и скидки постоянным и любимым покупателям, и возможность доставки товара куда угодно и когда угодно, бесплатные рекламные материалы для оформления торговых точек, вежливые, вышколенные менеждеры, индивидуальный подход к особо ценным покупателям (вроде подарков к праздникам), кредиты и т.п.
Значит, коммерческий успех такой компании во многом обусловлен ПРОФЕССИОНАЛИЗМОМ МЕНЕДЖМЕНТА. Согласны?
Но мы-то с вами обсуждаем работу МЛМ-компаний, при чем здесь какие-то бакалейные лавки?
Различие на самом деле только одно.
Владелец магазинчика оценивает работу оптовой фирмы с точки зрения СВОЕГО СОБСТВЕННОГО удобства (расположение склада, личные взаимоотношения с менеджерами и т.д)
Дистрибьютор-сетевик оценивает МЛМ-компанию с точки зрения удобства и простоты работы для БОЛЬШИНСТВА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ДИСТРИБЬЮТОРОВ.
Какое-то время назад компания, с которой я в то время сотрудничала, переехала. Причем новый офис располагался дальше от станции метро, чем предыдущий. На что лидер из моей группы ответила: "Я за этой продукцией согласна ездить даже из Москвы в Хабаровск!" Здорово, если группа вся состоит из таких лидеров. Но так бывает только в сказке:-).
В результате, объемы продаж в целом по фирме упали, и мне в тот момент пришлось принять свое менеджерское решение - открыть собственный офис по обслуживанию дистрибьюторов.
Вчера разговаривала с сетевиком "среднего звена". Говорю: "В нашей фирме есть возможность брать продукцию в кредит". Отвечает: "Меня это не интересует, я никогда ничего не беру в кредит"...
Лично меня это тоже не интересует! Но есть огромное количество людей, которые с удовольствием возьмут продукцию в кредит, и для них наличие кредита - очень весомый аргумент в пользу компании!
Удобство и простота работы для БОЛЬШИНСТВА ДИСТРИБЬЮТОРОВ, а не только для вас лично - это тот фактор, который вы должны оценивать в первую очередь.
Т.е. профессионализм менеджмента - это в конечном счете умение руководства компании продавать товар ОПТОВОМУ ПОКУПАТЕЛЮ (т.е. в нашем с вами случае дистрибьютору). А от того, насколько успешно компания с этой задачей справляется, зависит заработок дистрибьютора (речь идет не о розничном продавце, а о СЕТЕВИКЕ).
Интересно обсудить такой вопрос, как ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ товара. Что это такое, объясню на примере.
Лет 8 назад одна американская компания, специализирующаяся на БАДах, начала продажу новой биодобавки. Назовем ее "Амино***"
"Что это такое и с чем ее едят?" - заинтересовались дистрибьюторы и полезли за информацией в новые глянцевые буклеты. Что они там прочитали?
"Новая добавка нужна всем и вся, т.к. улучшает усвоение белков".
Ну и что? Вы готовы платить 20 долларов для улучшение усвоения белков? Тренеры, нанятые компанией, на недоуменные вопросы отвечали то же самое, что написано в брошюре. В результате такой "рекламы" новая добавка провалялась несколько лет на складах, срок хранения вышел, и ее сняли из ассортимента...
Честно говоря, я этот "Амино***" продавала... Просто полезла в справочники и поняла, что эта добавка - отличное дополнение к программам снижения и увеличения веса, на которых специализируется та фирма. На программах снижения веса она помогает усвоению белковой пищи, и за счет этого клиент теряет жир, но не теряет мышечную массу (которая как раз и состоит из белка). Соответственно, улучшается внешний вид фигуры. На программах увеличения веса - то же самое, увеличение веса идет за счет роста мышечной массы (конечно, эффективность этих прогамм еще и завязана на выполнение физических упражнений).
Добавка действительно работала... И клиенты платили эти дополнительные 20 долларов к программе, после того, как я им объясняла, ЧТО ОНИ ЗА ЭТИ ДЕНЬГИ ПОЛУЧАТ. Люди готовы платить 20, 200, 2000 долларов за красивую фигуру. Но они не заплатят НИ ЦЕНТА за "улучшение усвоения белков".
Вот еще пример неудачного позиционирования, на этот раз из практики российской МЛМ-компании.
В ассортименте этой фирмы есть "Гель противовоспалительный" (название по этическим соображениям немного изменено).
Гель этот появился в продаже довольно давно, когда ассортимент компании еще был небольшим, и в нем отсутствовала линия средств против угревой сыпи.
В то время, в каталогах этой компании, тот гель был представлен как противовоспалительное и успокаивающее средство на все случаи жизни, и в том числе против угревой сыпи. И его брали, еще как брали! Он действительно работает!
Спустя пару лет эта компания создает линию против угревой сыпи (несколько средств), и позиционирует ее соответствующим образом в новом каталоге.
Полюбившийся народу "Гель противовоспалительный" теперь представлен как "гель от солнечных ожогов, ожогов от крапивы, медуз, укусов насекомых, мелких ссадин и царапин". Скажите пожалуйста, у вас часто бывают солнечные ожоги? Вы часто гуляете в зарослях крапивы? И будете ли вы покупать баночку геля за 200 рублей "на всякий случай", а вдруг вас внезапно кто-нибудь укусит или оцарапает?
В результате, продажи этого геля держатся на дистрибьюторах-старичках, которые, по старой памяти, продолжают продавать этот гель в качестве очень сильного средства от угревых высыпаний (а прыщи, к сожалению, случаются гораздо чаще, чем атаки медуз).
В данный момент, насколько мне известно, руководство этой компании намерено снять этот гель из ассортимента - плохо продается...
Теперь давайте рассмотрим такой интересный момент деятельности менеджмента, как ЯЗЫКОВАЯ АДАПТАЦИЯ ИНОСТРАННЫХ НАЗВАНИЙ.
Возможно, многие даже не задумываются о блестящем, исключительно удачном решении компании "Herbalife" в отношении русскоязычного варианта названия фирмы.
Прочитайте, пожалуйста, название этой фирмы по-английски (да-да, именно так, как учили в школе).
Что получилось? "Хербалайф... " Скажите, компания с таким названием смогла бы стать флагманом сетевого маркетинга в России? Представляете, персонажами КАКИХ анекдотов стали бы первые "хербалайфщики"? :-)))
Изменена одна буква - зато какой эффект! "Гербалайф", "гербарий" - очевидная связь с какими-то растениями, травами... Бурные, продолжительные апплодисменты...
А вот менеджмент компании "Health ***" не парился по поводу того, что в русском языке не существует звука "th" (health - по-английски "здоровье"). И что название этой компании русский человек попросту произнести не в состоянии...
Недавно одна знакомая делилась впечатлениями от посещения офиса американской фирмы, куда ее пригласили. Она - опытный сетевик, и несомненно, желанная "добыча" для любой МЛМ-структуры: "Понимаешь, я отказалась. У этих добавок такие названия, которые я просто не смогу произнести! Я же немецкий учила!".
Пишу эти строчки, а рядом лежит прайс-лист заокеанской фирмы. Скажите честно, вы будете пить добавки под названием "Эндура-Макс" или "Противити"?
Интересно, что неудачно подобранные названия - проблема не только иностранных компаний.
Российская фирма выпускает продукцию под названием "Комплекс регенерирующий". Последнее слово произнести правильно удается далеко не всем дистрибьюторам (про клиентов я уже не говорю). Я ЛИЧНО знаю женщину с высшим гуманитарным (!!!) образованием, которая произносит это название так:
"Комплекс Р Е Г Е Н И Р У Ю Щ И Й".
Сегодня мне бы хотелось рассмотреть еще один момент в деятельности топ-менеджмента - СОЗДАНИЕ КАТАЛОГА.
Причем, тема оформления каталога буквально неисчерпаема, и ее можно рассматривать и с точки зрения формулировки текста, и с точки зрения качества фотографий, можно обсуждать оптимальное время замены каталога на новый, и еще многое-многое. Каталог - витрина в руках дистрибьютора, и от того, как выглядит эта витрина, напрямую зависит товарооборот компании, а значит, и наши с вами доходы, дорогие друзья. Из этой неисчерпаемой темы мне бы хотелось выделить только один вопрос - ФОРМАТ КАТАЛОГА.
Что за ерунда, спросите вы? Какой такой формат?
Общеизвестный факт, что большая часть МЛМ-дистрибьюторов - женщины (это тоже неисчерпаемая тема, возможно, я за нее возьмусь в преддверии 23 февраля).
Оторвитесь на секундочку от экрана, и выгляните в окно. Что носят с собой женщины? Небольшие дамские сумочки, в большинство из которых идеально вписывается каталог формата А4 / пополам (кажется, он называется А5).
Конечно, невозможно себе представить русскую женщину без авоськи, и даже без двух:-), но каталог в авоську с продуктами не кладут - он там помнется и испачкается.
Поэтому, все же примем за основу факт: женщины ходят с сумочками. А в сумочки идеально вписываются только небольшие, компактные каталоги.
Мне абсолютно непонятна логика менеджеров МЛМ-компаний, выпускающих огромные каталоги формата А4 (или большие квадратные каталоги, которые приняты на вооружение "самой узнаваемой косметической маркой России").
Они что, рассчитывают на то, что женщина, собираясь на работу, или в гости, или просто пройтись по магазинам, будет с собой таскать портфель, специально, чтобы положить туда их драгоценный полиграфический шедевр?
В результате, женщина, конечно, не берет с собой портфель (речь идет об обычной женщине, НЕ-лидере). И каталог остается дома. А после того, как он устаревает, его выбрасывают...
Начиная писать сегодняшнюю рассылку, наивно полагала, что могу рассмотреть в ней ВСЕ вопросы деятельности менеджмента компаний. В результате, сегодня мы с вами рассмотрели:
Местоположение офиса
Возможность кредитования
Позиционирование товара
Языковую адаптацию иностранных названий
Формат каталога.
За бортом остались:
График работы офиса и вообще общий вид офиса
Доставка продукции в регионы
Интернет-представительство компании
Порядок выплаты комиссионных
Все аспекты оформления каталога (кроме формата)
Маркетинг-план
Организация обучения
Подбор ассортимента продукции
Реклама
И многое, очень многое другое...
На днях мне сказали, что по моей книге "Сага о сетевом маркетинге" студенты-экономисты пишут курсовые работы. Не удивлюсь, если по этим рассылкам кто-нибудь напишет диссертацию на тему "Менеджерские решения в компаниях, использующих многоуровневую систему вознаграждений":-)
Январь 2005
|
